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袜业营销的新视角

发布时间:2010-01-28     点击数:8816次  正文字号:【

        与衣服不同,很少有人能记住自己所穿袜子的牌子,大多数人对袜子都没有什么太具体的要求。当全球的袜子有70%都是在有“世界工厂”之称的中国以低成本生产的今天,袜子厂商的前途在哪里?据统计,美国人一年穿40余双袜子,香港人一年穿30余双,中国沿海地区20来双,内陆地区10来双。这是一个只看到数量的市场。而市场决不仅仅是由数量构成,产品的质量更加重要。脚作为人的第二心脏,在人体保健中起着举足轻重的功效。在营销人士的眼里,袜子不仅仅是袜子,袜子应该而且也完全可以成为足底的保健医生。“袜子穿在脚上”只是表面现象,袜子营销,更应从全局着眼,为袜子增加促进健康的功能。健康袜子呵护脚,势必为现代生活开创另一生命“绿洲”。
        不管营销的手段多么复杂,采用的工具多么眩目,营销的根本其实很简单–––帮助客户解决问题。德鲁克在《企业是什么》中早已深刻指出,企业存在的目的是创造和满足客户,而利润只是这一过程的自然产物;企业如果从长远着眼,致力于和客户建立长期互利关系,利润自然就会产生。而短期的利润导向,并不会给企业带来长期最大的利润。德鲁克这一“创造和满足客户”的营销思想,被《哈佛商业评论》作为重要的管理思想发表以后,在业界曾引起很大反响,被认为是“一语道破天机”。
        袜子营销,要足底生金,首先应该要足底生出健康来。
        袜子营销的源头活水。袜者衣之末也,化“末”为始,抓住客户的深层的真正需要–––这才是袜子营销的源头活水。 袜子所谓“衣之末也”,是因为它不同于服装,不像服装一样可以直接使穿着者产生心理变化,产生体面、庄重、前卫、另类、优雅、彪悍、浪漫、洒脱等心理附加值。由于袜子的技术含量低、进入门槛低、工艺水平高下不能明显区隔,如果想要在这一产品领域做专家,需要在纺织、印染、新技术、新材料、产品开发设计能力等各个方面都做到最好。
       “问渠哪得清如许,为有源头活水来。”科学地界定消费者的需求是提炼核心价值的根本,而且不仅要界定当前的需求,更要前瞻地发现潜在需求与未来需求。
        根据市场调研发现,消费者所列的品牌描述中对袜子质量、性能等方面的描述远远多于对品牌的感性描述。在对消费者进行袜子满意度的测试中发现,参会者对袜子的不满意点主要集中在“容易脱丝”,“穿起来闷,不透气”,“很松,没有弹性”,“袜底变硬”,“容易变形”,“不吸汗”等方面。换句话说,消费者对袜子的核心关注因素仍然是袜子最基本的东西。
        所以,大发快3可以认为目前国内袜子市场消费者需求正处于从基本的生理、安全需求向更高层次的附加价值需求过渡阶段。从物理属性来说,袜子作为服装的一个附属品,不同于人们对服装的感性消费。人们选择一双袜子,更多会因为袜子的某个理性的诉求深深地打动了自己,而这个理性的诉求是与消费者自身的利益紧密联系的。 
        细分才能真正占领市场 。针对不同的目标客户提供不同的保健袜子种类–––细分市场才能真正占领市场。
张大爷一向喜欢健身,平时习惯穿一双弹性很足、袜口有力的袜子。几天前,张大爷突然感到有点头晕。到医院检查后发现血压偏高,医生说这与他总穿紧口袜有关。
        专家认为,穿什么样的袜子直接关系到老年人的健康,遗憾的是,这个问题目前还未引起足够重视,市场上很难买到老年袜。
从质地上说,细菌在袜子上繁殖的速度依次为涤纶、锦纶、腈纶、羊毛、棉纱和真丝袜。这是由于涤纶和锦纶袜子吸汗性差,而羊毛、棉纱和真丝袜子因能很好地吸收汗液及其所含的水溶性污物,所以细菌在这些袜子上繁殖的速度较缓慢。因此,老年人的袜子应该是松口的羊毛、棉纱或真丝袜子。
         老年袜应有保健功能。老年人最好穿专用的袜子。老年人的袜子应具有维持正常体温、保持身体清洁,甚至保健的作用。脚掌上分布的汗腺与手掌上的一样丰富,即使人体其他部位的皮肤汗腺分泌全部停止,脚掌的汗腺分泌仍然不止。特别是在夏天,老年人要穿单薄、透气、吸湿、排湿性好的袜子,才有利于脚汗的挥发。
        有一家制袜企业,在袜业中,算是个异类崛起,它抓住了袜子和健康的天然联系。它就是索罗袜业有限公司。
        索罗公司成立于1951年,是由公司现任主事者索恩伯格的父母创立。1978年,索恩博格41岁,因为对体重忧虑,他决心参加一个寄宿制减肥计划。在这里,索恩博格每天被迫行走8英里。因为双脚过于疼痛,他要求他的产品设计主管给他做一双最厚底的袜子。但是当索恩博格试穿袜子时,他发现,当脚跟和脚趾感到舒适时,他的脚背却开始疼了。于是主管又把袜子底部磨得薄一些。但是索恩博格又抱怨当脚背停止折磨他时,脚跟又开始疼了。于是索恩伯格要求“把脚背下的衬垫拿掉,留着脚跟和脚趾的垫子”。问题解决了,脚不痛了,每天可以走10英里。从这件事中索恩博格体会到:“哪里有麻烦,哪里就是你的机遇所在。”索恩博格的麻烦都在他的脚上,由此他设想,如果他那拥有独一无二的衬垫的袜子能解决他的问题,那么它们也能帮助别人。于是他立即为他的设计申请了专利–––在袜子的脚跟和脚趾处附加毛料的衬垫,在脚背处却没有。  
        此后,舒服的运动休闲袜成为索罗袜子的主要方向。但是到此为止,他的袜子神话才走了一小步。事实上,是忠诚的消费者促使索恩博格改变了对自己公司使命的认识。1985年前后,他开始收到心脏病医生和足底医生的来信。他们告诉他索罗袜子可以让他们的病人做更多运动。同时,消费者也开始给公司写信,反映索罗袜子可以减少水泡的产生和延长步行时间。这时,索恩博格召集自己的管理团队告诉大家:“如果所有这些是真的,那么就应该证实它。大发快3可以进军保健产业,那里有很大的增长空间。”
        于是,索恩博格拿出几百万美元资助医学研究,说服医生在病人身上试用索罗袜子。结果是,索罗袜子得到了科学的待遇,“一份报告显示大发快3减少了长跑运动员脚上的水泡;另一份报告则证实大发快3的袜子可以促进脚部和腿部的血液循环,减轻糖尿病患者双脚承受的压力;还有一份报告则证实大发快3可以帮助关节炎患者降低脚部50%的疼痛。”
对索恩博格来说,这改变了他看待自己的方式。“我不再是一个袜子制造商,而更像是一名足部医生。”在这项研究之前,公司进行产品设计时还只会单凭经验猜想顾客的需求,但是现在,研究让公司对所从事的事业有了科学的理解,科学元素开始被融入到索罗袜子的设计标准中。索罗开始使用叫做“足底压力步态分析”的技术:利用一台计算机设备,通过一个纸一样薄的传感器和3D监听,测量出运动中脚的受压点和压力。这种设备在足部医生的办公室里很常见,但却从未出现在一家制袜公司里。
        在传统的制袜公司里,人们坐在会议室里讨论4件事情:“大发快3今天能运出去多少打袜子?为取悦最大的全国连锁店,大发快3能做些什么?因为他们是最大批发商。大发快3怎么成为低成本生产者?什么是流行时尚?”
但是索恩博格的行事法则完全不同。他希望每种袜子在设计时都要注重功能,而不是时尚;他坚持用最好的原材料来生产;把消费者而不是零售商放在第一位;他关注利润率而不是份额。索罗的利润率是行业平均水平的两倍。索罗也不准备把自己的产品生产外包到海外,他认为这将丧失对高质量原料和生产方法的持续监控能力,而这正是产品能一直保持高价的原因。他投入了上百万美元建立自己的工厂,培训自己的员工,创建了一个他称之为“可持续”的公司。
         由于注重的是消费者而非零售商,索恩博格花费巨资来打造与消费者的双向沟通与交流,这在其他制袜商那里极为罕见。苏珊·格雷厄姆担任公司消费者顾问的职务,她的职责是聆听消费者的反馈意见。格雷厄姆每天大部分时间都花在与消费者的直接沟通上,不是打电话,就是回复信件和电子邮件。她聆听来自跑步健将、竞走运动员、网球运动员、滑雪者和徒步旅行者的声音,还包括那些将索罗袜子当成日常休闲袜在穿的人。格雷厄姆会建议消费者寄给她破旧的袜子,以便她可以看看哪里穿破了。她的办公桌上常常放着一些包裹,有时里面放着一双明显穿了多年的袜子,而且附上一封来自主人的信:他常常因脚后跟被磨破或者袜子的松紧失灵而烦恼。还有一个内布拉斯加州的人买了一双索罗的迷你工作袜,但是他抱怨说袜子总是滑到他的脚跟,而且太笨重了。索罗公司会给他退款,并免费赠送一双一号跑步袜。因为一号袜的衬垫比较薄一些,这样可以给他的脚多留一些透气空间。这就给了索罗机会,将不满意的客户转变成忠实的用户。
        格雷厄姆使用一套内部开发的软件–––钟爱支持程序,用来收集消费者的抱怨和所采取的行动记录,录入数据库,这里记录了她接触过的近20万名客户的信息。大量顾客来信组成了信息仓库,为公司产品的改进和更新换代提供必要的信息。比如说,客户最常见的抱怨就是袜口很容易松脱,因此,新业务开发部人员就会重点加强某些款式袜子的结构设计,解决袜口的这一问题。还有大量的客户抱怨说,现在商店里可选择的索罗产品种类太多了;但另一方面他们却越来越难找到合适的了。这引发了公司在顾客关系管理上的重大变革。公司迅速雇用了一家市场研究公司进行一项阶梯研究,通过对用户进行深度访谈,在准确了解用户对使用产品和接受服务的真实感受和态度之后,将索罗袜子的用户分成了四类:满意型的,十分满意型的,品牌忠诚型的,极具品牌忠诚型的。品牌忠诚型的用户一般拥有10双以上的索罗袜子,这些人会很乐意接受公司发送给他们有关双脚健康交流会的信息;而极具品牌忠诚度型的用户,对索罗袜子有一种狂热,公司则和他们建立起了长期的固定联系。
        营销的本质在于为客户创造价值–––既然客户需要的不仅是某种具体的产品,而是要解决他的某个问题,大发快3要做的就是找到一个解决客户问题的办法,并把它以适当的价格提供给客户。在同质化还很严重的袜子市场,谁能更快、更好地提供差异化的产品,“袜子+健康”,就是一个十分值得开拓的领域。国外的索罗袜业有限公司的非凡之处,在于深刻认识到了“是袜子,更是健康;是树木,更是森林”这一道理。他们实施独到的差异化战略,占领了市场的先机,取得了良好的业绩。
         (中国服饰报)

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